Veel organisaties kunnen uitstekend vertellen wat zij verkopen. Maar wanneer je vraagt waarom een klant juist voor hen zou moeten kiezen, blijft het vaak stil.
Juist daar maakt een sterke Value Proposition het verschil.
Binnen MMCenter gebruiken wij de Value Proposition Canvas regelmatig tijdens verkooptrainingen, strategische sessies en commerciële workshops. Het model helpt organisaties om zich écht te verdiepen in de klant en vervolgens een onderscheidend aanbod te ontwikkelen dat perfect aansluit op de behoeften van die klant.
Waarom een Value Proposition?
Veel bedrijven denken vanuit hun eigen producten en diensten. Klanten denken echter heel anders. Zij zijn vooral bezig met vragen als:
- Welk probleem lost dit voor mij op?
- Wat levert het mij op?
- Waarom zou ik juist voor deze leverancier kiezen?
- Wat maakt deze oplossing beter dan die van de concurrent?
Een goede value proposition begint daarom niet bij het product, maar bij de klant.
De klant centraal
De Value Proposition Canvas bestaat uit twee delen.
Aan de rechterkant brengen we de klant in beeld.
Customer Jobs
Allereerst kijken we naar de taken of doelen van de klant.
Wat probeert de klant eigenlijk te bereiken?
Dat kunnen praktische doelen zijn, maar ook financiële, strategische of persoonlijke doelstellingen.
Bijvoorbeeld:
- kosten verlagen;
- omzet verhogen;
- risico’s beperken;
- efficiënter werken;
- duurzamer produceren;
- meer zekerheid krijgen;
- carrière maken.
Wanneer je weet wat een klant werkelijk wil bereiken, ontstaat een heel ander verkoopgesprek.
Pains
Vervolgens onderzoeken we de pains.
Welke problemen ervaart de klant?
Waar loopt hij tegenaan?
Welke frustraties, risico’s of belemmeringen spelen een rol?
Bijvoorbeeld:
- lange levertijden;
- hoge kosten;
- personeelstekort;
- kwaliteitsproblemen;
- veel administratief werk;
- onzekerheid over regelgeving;
- gebrek aan inzicht.
Juist deze pijnpunten vormen vaak de aanleiding om naar een andere leverancier of oplossing te zoeken.
Gains
Daarna brengen we de gains in kaart.
Waar wordt de klant echt blij van?
Welke voordelen verwacht hij?
Wat zou zijn werk gemakkelijker, succesvoller of prettiger maken?
Bijvoorbeeld:
- hogere opbrengsten;
- minder fouten;
- meer gemak;
- betere ondersteuning;
- tijdswinst;
- betrouwbaarheid;
- continuïteit;
- innovatie.
De linkerzijde: onze oplossing
Pas wanneer de klant goed in beeld is, kijken we naar onze eigen organisatie.
Producten en diensten
Welke oplossingen bieden wij?
Welke producten, diensten of kennis hebben wij beschikbaar?
Pain Relievers
Hoe nemen wij de problemen van de klant weg?
Welke risico’s verminderen wij?
Welke zorgen lossen wij op?
Hier ontstaat de echte toegevoegde waarde.
Gain Creators
Hoe helpen wij de klant om zijn doelen sneller of beter te bereiken?
Hoe creëren wij extra waarde?
Hoe zorgen wij ervoor dat de klant succesvoller wordt?
Juist hier ontstaat onderscheidend vermogen.
Van product verkopen naar waarde verkopen
Tijdens onze verkooptrainingen leren wij accountmanagers om niet langer producten te verkopen, maar waarde.
Dat betekent dat zij leren:
- betere vragen te stellen;
- de echte behoefte van de klant te ontdekken;
- de onderliggende problemen zichtbaar te maken;
- de gewenste resultaten helder te krijgen;
- en vervolgens hun oplossing precies daarop aan te laten sluiten.
Daardoor verandert een verkoopgesprek van een productpresentatie naar een adviesgesprek.
Ook onmisbaar tijdens strategische sessies
Niet alleen verkopers profiteren van de Value Proposition Canvas.
Ook tijdens directiesessies gebruiken wij dit model regelmatig.
Samen onderzoeken we bijvoorbeeld:
- Sluit onze huidige waardepropositie nog aan op de markt?
- Welke klantproblemen lossen wij écht op?
- Waar onderscheiden wij ons onvoldoende?
- Welke nieuwe kansen zien we?
- Hoe kunnen we onze dienstverlening verder versterken?
Vaak levert dit verrassende inzichten op en ontstaan nieuwe ideeën voor producten, diensten of commerciële proposities.
Een andere boodschap voor ieder lid van de DMU
Binnen zakelijke verkoop is één value proposition meestal niet voldoende.
Bij grotere organisaties zijn vaak meerdere mensen betrokken bij een aankoopbeslissing: de Decision Making Unit (DMU).
Iedere gesprekspartner kijkt vanuit zijn eigen verantwoordelijkheid naar dezelfde investering.
- De directie kijkt naar rendement, strategie en continuïteit.
- De financieel manager let op kosten, terugverdientijd en risico’s.
- De gebruiker wil gemak, kwaliteit en betrouwbaarheid.
- De inkoper kijkt naar prijs, leveringsvoorwaarden en contractafspraken.
- De technische afdeling beoordeelt de haalbaarheid en implementatie.
Daarom helpen wij organisaties om hun value proposition af te stemmen op de verschillende leden van de DMU. Niet de oplossing verandert, maar wel de manier waarop de waarde wordt uitgelegd. Hierdoor sluit de boodschap beter aan bij de belangen van iedere gesprekspartner en neemt de overtuigingskracht aanzienlijk toe.
Van aannames naar klantinzicht
Een van de grootste voordelen van het werken met de Value Proposition Canvas is dat aannames worden vervangen door inzichten.
In plaats van te denken dat je weet wat belangrijk is voor de klant, ga je dit samen onderzoeken en concreet maken. Daardoor ontstaan betere proposities, sterkere verkoopgesprekken en uiteindelijk duurzamere klantrelaties.
Waarde creëren begint met begrijpen
Binnen MMCenter geloven wij dat succesvolle verkoop niet begint met overtuigen, maar met begrijpen.
Wie de doelen, uitdagingen en wensen van zijn klanten écht kent, kan oplossingen bieden die relevant zijn en zich onderscheiden van de concurrentie.
Daarom vormt de Value Proposition Canvas een vast onderdeel van onze verkooptrainingen, commerciële strategieën en directiesessies. Want organisaties die de taal van hun klant spreken, bouwen sterkere relaties op, creëren meer waarde en realiseren duurzame commerciële groei.
Je herinnering is heel begrijpelijk, maar het oorspronkelijke model van Treacy & Wiersema kent drie waardedisciplines, niet vier. In de praktijk voegen sommige adviseurs een vierde dimensie toe (zoals duurzaamheid of employee excellence), maar dat is geen onderdeel van het originele model.
